Məqalənin başlığı: "Siti-breyk" dövrü və B2B transformasiyası: Azərbaycan qlobal bazarda marketinq strategiyasını necə dəyişir
Məqalənin başlığı: "Siti-breyk" dövrü və B2B transformasiyası: Azərbaycan qlobal bazarda marketinq strategiyasını necə dəyişir
Müəllif: Larisa Cavanşir
Payızın gəlişi ilə Azərbaycanın turizm bazarı aşkar bir yenidənformalaşma dövrünü yaşayır. Səbəb odur ki, klassik uzunmüddətli tətilləri tranzit və qısamüddətli "həftəsonu" turlarının kəskin 30%-lik artımı əvəz edib. Cari payız mövsümü yay göstəricilərini kompensasiya edəcəyinə söz verir. "OneTwoTrip" xidmətinin rəsmi araşdırma məlumatlarına görə, respublikada 2026-cı ilin payız mövsümü üçün otel rezervasiyalarının sayı ötən illə müqayisədə 18% artıb. Məxməri mövsümün rahat havası, yüksək nəqliyyat əlçatanlığı, MDB ölkələri üçün viza maneələrinin olmaması və yay pikindən sonra yerləşmə qiymətlərinin ənənəvi olaraq aşağı düşməsi buna birbaşa təsir göstərir. Sevindirici haldır ki, Azərbaycan payız tətili üçün ən çox tələb olunan xarici istiqamətlərin ilk beşliyinə daxil olu b.
Onu da qeyd etmək lazımdır ki, ölkə eyni zamanda dünya arenasında iştirak formatlarını dəyişir — Asiya və AB-də aktiv marketinqdən tutmuş, 2002-ci ildən 2023-cü ilə qədər Bakıda keçirilən ənənəvi "AITF" Azərbaycan Beynəlxalq Turizm Sərgisinin tamamilə bağlanaraq işgüzar B2B forumuna çevrilməsinə qədər. Doğrudur, yay mövsümünün nəticələrinə əsasən, bu günə olan keçid göstəriciləri kifayət qədər zəifdir. Yay mövsümündə ümumi azalma 9,2%-ə çatıb.
"Siti-breyk" sıçrayışı və yeni coğrafiya
Azərbaycan Turizm Bürəsinin (ATB) marketinq strategiyanın əsas nəticəsi, çox güman ki, bu il ölkənin rahat tranzit aviahab və həftəsonu sürətli ekskursiya turları üçün tələb olunan məkana çevrilməsi hesab edilməlidir. Xarici turistlərin Azərbaycana birdəfəlik və tranzit səfərlərinin sayı düz 30% artıb.
Xarici bazarlarda keyfiyyətli nöqtəvi nəticələr növbəti kimidir:
* Mərkəzi Asiyada sıçrayış: Keçirilən bir sıra roud-şoular sayəsində Qazaxıstandan gələn turist axını ümumi bazar payında 4,6% yer tutub (5,5% artım), Özbəkistandan gələn axın isə 40,2% artaraq partlayış dinamikası nümayiş etdirib.
* Avropa vektoru: Belqrad Turizm Sərgisində iştirak və Yunanıstan ilə mühüm üçillik fəaliyyət planının (2026–2028-ci illər üçün) imzalanması, eləcə də AB-də aparılan təşviqat avropalı qonaqların sayının 8% (65,9 min nəfərə qədər) artmasına səbəb olub.
* Əsas turist axını donorları olaraq yenə də Rusiya (28,3%), Türkiyə (20%) və İran (7,9%) qalmaqdadır. Hindistan (2,6%) və Çin (2,5%) istiqamətləri də "SATTE" sərgisindəki fəaliyyət və ÇXR ilə vizasız rejimin tətbiqi sayəsində Top-10-luqda mövqelərini möhkəmləndirib. Həmçinin Malayziya və Иndoneziyada təbliğat işləri aktivləşib; burada Azərbaycan Ümrə ziyarəti ilə birləşdirilə bilən tranzit qovşağı kimi təqdim olunur.
Coğrafiya və turist axınının strukturu (mobil infoqrafika)
* 🇷🇺 Rusiya — 28,3% (Mütləq lider, məxməri mövsümün hərəkətverici qüvvəsi)
* 🇹🇷 Türkiyə — 20,0% (Stabil nüvə, işgüzar və alış-veriş turizmi)
* 🇮🇷 İran — 7,9% (Regional donor, ekskursiya istirahəti)
* 🇰🇿 Qazaxıstan — 4,6% (📈 roud-şoular sayəsində 5,5% artım)
* 🇺🇿 Özbəkistan — payı artır (💥 40,2% partlayış xarakterli artım)
* 🇪🇺 AB ölkələri — 65,9 min nəfər (📈 8,0% artım)
* 🇮🇳 Hindistan — 2,6% (Toy turizmi və çəkiliş seqmentinin artımı)
* 🇨🇳 Çin — 2,5% (Vizasız rejim əsasında strateji vektor)
Bakıda AITF sərgisi niyə bağlandı?
Süni İntellekt bu suala maraqlı cavab verir. Sən demə, peşəkar birlikdə uzun illər Bakıda keçirilən "Turizm və Səyahətlər" (AITF) Azərbaycan Beynəlxalq Turizm Sərgisinin taleyi ətrafındakı müzakirələr başa çatıb. Nədənsə peşəkarlarımızı artıq ənənəvi format qane etməməyə başlayıb — hansı ki, bu formatda dünyanın hər yerindən turizm mütəxəssisləri ölkəyə gəlir və Azərbaycanın turizm təşkilatları ilə əməkdaşlığın inkişaf potensialını görürdülər. Bu səbəbdən o, tamamilə keçmişdə qaldı. Səbəblər arasında aşağıdakılar göstərilir:
1. Üçillik pandemiya fasiləsi köhnə müqavilələri məhv etdi və beynəlxalq eksponentlər digər regional B2B meydançalarına keçdilər. (Ölkədə irimiqyaslı turizm forumu keçirilmirsə, onlar nə etməlidirlər?) Lakin diqqət yetirilməli məqam budur ki, bütün ölkələrdə beynəlxalq turizm sərgiləri qorunub saxlanılır və turizmin inkişafının reklamı, bu sahədə profil mütəxəssislərinin əməkdaşlıq imkanlarının parlaq nümunəsi rolunu oynayır. B2B platformasında ünsiyyət yalnız o halda turist axınının artmasına yüksək nəticə verəcək ki, orada ölkəni ziyarət edən, potensial turistlərə nəyi reklam etməli olduğunu görən və bilən şəxslər ünsiyyət qursunlar. Bundan əlavə, B2B ölkəni yenidən ziyarət etmək, həmvətənlərinə onun tarixi, ənənələri, mədəniyyəti və turizm obyektləri barədə danışmaq istəyi yaradan o bayram, festival atmosferini yaratmır.
2. Tənzimləyicinin prioritetlərinin dəyişməsi: Dövlət Turizm Agentliyi büdcələşdirmə vektorunu dəyişib. Vətəndaşların xaricə getməsinə yönəlmiş daxili sərginin dəstəklənməsi əvəzinə, vəsaitlər ölkəyə turist cəlb edilməsini stimullaşdırmaq üçün xarici sərgilərə ("PATA Travel Mart", "WTM Riyadh", "EMITT") yönəldilir.
İdeya sanki müsbət nəticələr vəd edirdi, lakin praktikada məlum oldu ki, onun reallaşdırılması prosesində vətəndaşlarımız əvvəllər olduğu kimi xaricə getməyə davam edirlər. Eyni zamanda, Azərbaycan Bakıdakı sərgiyə turizm biznesi nümayəndələrinin gəlişi nəsitəsində büdcəyə daxil olan gəlirlərdən məhrum oldu, həmçinin sərginin hazırlanması və keçirilməsi dövründə açılan iş yerləri və s. itirildi.
Sərginin bağlanması ilə bağlı arqument kimi internetdə belə bir izahat da görmək olar: sahəyə artıq nümayiş stendləri lazım deyil; diqqət birbaşa rəqəmsal kontaktlara, aviadaşıyıcılar arasında iri sazişlərin imzalanmasına və logistika üzrə panel müzakirələrinə yönəlib.
Beləliklə, indi Azərbaycan sərgi sənayesini fərqli bir müstəvidə inkişaf etdirir — digər ölkələrdəki sərgilərdə iştirak haqqını, nümayiş stendi üçün ödənişi, sərgi sahəsini və bir çox digər xərcləri ödəyir. Bunun müqabilində isə tərs qaydada heç nə əldə etmir və nəticədə ölkənin turizm profilli imicini və populyarlığını itirir.
Vizasız Çin və avialogistika
Payızın əvvəlində turist axınının 30% artmasında, şübhəsiz ki, "Formula 1" və Çin vətəndaşları üçün vizasız rejimin tətbiqi mühüm rol oynadı ki, bu da Azərbaycanın irimiqyaslı Avrasiya tranzit qovşağına (habına) çevrilməsini təmin edən əsas iqtisadi rıçaq oldu.
Çinli turoperatorlar və Cənub-Şərqi Asiyadan olan zəvvarlar Yaxın Şərqə birləşdirici reyslər (xüsusən də Ümrə ziyarəti) üçün Heydər Əliyev Beynəlxalq Aeroportundan aktiv şəkildə istifadə etməyə başladılar ki, bu da qısamüddətli səfərlərin 30 faizlik sıçrayışını birbaşa izah edir.
"Gödək" turistlərin kəskin axını milli daşıyıcı "AZAL"ı və Çin aviaşirkətlərini slotları operativ şəkildə yenidən nəzərdən keçirməyə və müntəzəm reyslərin tezliyini artırmağa məcbur etdi. Bu prosesdə nədənsə "AITF" sərgisinin Nəqliyyat və Turizm Forumuna transformasiyasına ehtiyac yarandı ki, bu da uçuş cədvəllərinin qısamüddətli "siti-breyk" proqramları ilə birbaşa rəqəmsal inteqrasiyası zərurətinə cavab oldu.
Buna yalnız təəccüblənmək qalır, çünki məlumdur ki, iqtisadiyyatın "Turizm" adlı sahəsi bir çox istiqamətləri birləşdirən və bazarın müxtəlif sahələrinin inkişafını birbaşa stimullaşdıran çoxşaxəli bir kompleksdir. Turizmlə qırılmaz şəkildə bağlı olan iqtisadiyyatın əsas sektorlarına aid edilir:
1. Nəqliyyat və logistika — bu sektor turistlərin yerdəyişməsini təmin edir və bütün sənayenin bazasını təşkil edir.
* Aviasiya nəqliyyatı: Beynəlxalq və daxili müntəzəm və çarter reysləri.
* Yerüstü nəqliyyat: Dəmir yolu daşımaları, şəhərlərarası avtobuslar, avtomobil kirayəsi (car rental) və taksi xidmətləri.
* Su nəqliyyatı: Kruiz laynerləri, bərələr, çay tramvayları və yaxtinq.
2. Mehmanxana sənayesi (Yerləşdirmə) — turizmdən gələn gəlirlərin əhəmiyyətli hissəsini formalaşdıran əsas sektorlardan biridir.
* Ənənəvi yerləşdirmə vasitələri: Otellər, qonaq evləri, kurort kompleksləri (resorts) və motellər.
* Alternativ yaşayış yerləri: Hostellər, qonaq evləri (guest houses)... (orijinal mətn burada kəsilir)
3. İaşə sektoru (Qidalanma) — turistlərin həm gündəlik tələbatını təmin edən, həm də ölkənin mədəniyyətini nümayiş etdirən mühüm sahədir.
* Restoranlar və kafelər: Milli mətbəxi təqdim edən yüksək səviyyəli iaşə obyektləri və beynəlxalq restoran şəbəkələri.
* Küçə qidası (Street food) və sürətli qəlyanaltı: Qısamüddətli "siti-breyk" turlarında olan tranzit turistlərin ən çox üstünlük verdiyi qidalanma formatları.
* Spesifik məkanlar: Şərab evləri, dequstasiya zalları və ənənəvi çayxanalar.
4. Ekskursiya və əyləncə sənayesi — turistin ölkədə qalma müddətini birbaşa uzadan və əsas emosional təəssüratı formalaşdıran aparıcı sektordur.
* Mədəni-idrak obyektləri: Muzeylər, teatrlar, bədii qalereyalar, tarixi-memarlıq qoruqları və YUNESKO-nun irs obyektləri.
* Əyləncə sənayesi: Tematik parklar, çimərlik klubları (beach clubs), musiqi festivalları, konsert meydançaları və gecə həyatı.
* Bələdçi (Gid) xidmətləri və animasiya: Piyada şəhər turları, regional ekskursiyalar və tematik info-turlar.
Xarici ölkələrdə iştirakın dəyəri: sərgi stendlərinin debet və krediti
Dövlət Turizm Agentliyinin fəaliyyət vektorunu yerli AITF sərgisinin dəstəklənməsindən xarici bazarlarda genişlənməyə doğru dəyişməsi tamamilə konkret maliyyə ifadəsinə malikdir. Bakı sərgisinin bağlanmasının əleyhdarları öz mövqelərini çox vaxt xarici marketinqə çəkilən yüksək xərclərlə əsaslandırırlar. Həqiqətən də, irimiqyaslı beynəlxalq platformalarda iştirak milli büdcəyə baha başa gəlir.
Hər bir xarici inteqrasiya sadəcə kvadratmetrlərin satın alınması deyil, mürəkkəb xərclər kompleksidir. Məsələn, Turizm Agentliyi yalnız Çində keçirilən və nisbətən lokal xarakter daşıyan Asiya CITM sərgisində milli stendin layihələndirilməsi və quraşdırılması xidmətləri üçün təxminən 85 min manat vəsait ayırmışdı. Söhbət Londondakı WTM və ya Ər-Riyaddakı forumlar səviyyəsində olan flaqman Avropa və ya Yaxın Şərq platformalarından getdikdə isə (burada tikinti miqyası, qeydiyyat rüsumları və eksponatların logistikası dəfələrlə yüksəkdir), bir tədbirin xərcləri yüz minlərlə manatla ölçülə bilər. Bu cür xərclər skeptiklər arasında qanunauyğun suallar doğurur: xaricdəki bahalı nümayiş sahələrinin pulunu ödəməklə və eyni zamanda əvvəllər Bakıda iştirak üçün özləri ödəniş edən xarici nümayəndə heyətlərindən gələn birbaşa mənfəətdən məhrum olmaqla, ölkə investisiyaların adekvat gəlirliliyini (ROI) əldə edirmi?
Bununla belə, rəsmi statistika bu rəqəmlərə fərqli prizmadan baxmağı təklif edir. Qurumun hesablamalarına əsasən, 2018–2024-cü illər ərzində Azərbaycan Turizm Bürosu bir yeni xarici turistin cəlb edilməsinə orta hesabla cəmi 16,7 manat xərclədiyi halda, hər bir ziyarətçidən büdcəyə daxil olan xalis gəlir təxminən 94,7 manat təşkil etmişdir. Bu baxımdan, hətta bahalı xarici stendlər də özünü doğruldur — çünki onlar sabit valyuta axını yaradan çoxmilyonluq və daha yüksək marjalı bazarlara çıxış imkanı açır. Ümumilikdə isə, 2025-ci ilin yekunlarına görə, turist axınının 9.2% azalması fonunda turizm xidmətləri respublikaya təxminən 2 milyard dollar valyuta daxilolması gətirmiş və xarici təşviqata qoyulan vəsaitlərin səmərəli işlədiyini sübut etmişdir.
Peşəkar birlik nə deyir?
Bununla belə, kəskin şəkildə B2B sərgi formatına keçid və yay mövsümünün yekunları ilə bağlı Azərbaycanın turizm sektorunun daxilində rəylər birmənalı deyil və bölünüb.
Rəsmi mövqe cari rəqəm tərəddüdlərini dramatikləşdirməməyə və islahatlara strateji nöqteyi-nəzərdən baxmağa çağırır. Azərbaycan Turizm Bürəsinin (ATB) baş icraçı direktoru Florian Zenqstşmid qeyd edir ki:
"Azərbaycan ziyarətçilərə tək bir səfər çərçivəsində qədim tarix, dağ mənzərələri və qış turizmi ilə tanış olmaq üçün unikal imkan yaradır. Genişlənən birbaşa hava əlaqəsi isə ölkəni uzunmüddətli beynəlxalq səyahətçilər üçün getducə daha əlçatan edir".
Profil assosiasiyalarının nümayəndələri də qlobal çağırışların yeni qaydalar diktə etməsi ilə razılaşırlar, lakin balansın qorunmasının vacibliyinə diqqət çəkirlər. Azərbaycan Turizm Agentlikləri Assosiasiyasının (ATAA) İdarə Heyəti sədrinin müşaviri Müzəffər Ağakərimov vurğulayır ki, müvəqqəti azalma təbii bir prosesdir:
"Turistlərin sayının azalmasında qorxulu heç nə yoxdur. Dünyada baş verən iqtisadi böhranlar və dygər fors-major hallar sənayenin inkişafına təbii olaraq təsir göstərir".
Eyni zamanda, bazarın müstəqil analitikləri xatırladırlar: xaricdəki B2B forumlarının ölkə iqtisadiyyatına real fayda verməsi üçün ölkə daxilində güclü sinerji lazımdır. Rəqəmsal panellər və aviadaşıyıcıların müqavilələri tranzit slotlarını səmərəli şəkildə bölüşdürür, lakin onlar təkbaşına qeyri-pik tarixlərdə Bakı otellərini doldurmaq iqtidarında deyillər.
Transformasiyanın yekunları: tranzit və klassik turizm arasında balans
Azərbaycan Turizm Bürəsinin hazırkı strategiyası paradiqma dəyişikliyini əyani şəkildə nümayiş etdirir. Qısamüddətli "siti-breyk"lərə, Çinlə vizasız rejimə edilən mərc və Heydər Əliyev Beynəlxalq Aeroportunun Avrasiya tranzit qovşağına çevrilməsi artıq qısamüddətli səfərlərin payızda 30 faizlik sıçrayışı şəklində öz bəhrəsini verib. Mərkəzi Asiya vektoru və Asiya bazarlarındakı nöqtəvi fəaliyyət də çətin keçən yay mövsümünün fəsadlarını uğurla yumşaldır.
Lakin sənaye üçün əsas çağırış hələ də açıq qalır. "Sürətli turizm" və rəqəmsal B2B müqavilələri konsepsiyası "AITF" kimi ənənəvi irimiqyaslı forumların gedişini tam kompensasiya edə biləcəkmi? Bakıda 24–48 saat vaxt keçirən tranzit sərnişin ölkədə klassik məzuniyyətçidən xeyli az vəsait qoyur.
Müasir şəraitdə Azərbaycan turizminin uzunmüddətli və davamlı böyüməsi üçün mürəkkəb bir vəzifə həll olunmalıdır: sürətlə artan qısamüddətli tranzit ziyarətçi axınının respublikanın unikal mədəniyyəti, tarixi və Xəzər qonaqpərvərliyi xatirinə bura yenidən qayıtmağa hazır olan tamdəyərli, sadiq turistlərə çevrilməsi effektivliyini yüksəltmək.
